重广告轻研发 丸美股份“弹”出近250亿市值

丸美股份上市两个月的股价跌宕走势就如那句熟悉的广告语一样“弹弹弹”。

今年7月25日，丸美股份正式登陆A股，上市后从20.54元的发行价一路上行至超过50元，随后又短时下坠至40.37元。经过8月的调整后，股价在9月又开始上蹿，截至9月20日收盘，丸美股份报62.10元/股，总市值达249.02亿元，目前市值已经超越老牌日化品牌上海家化。

丸美股份的实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有丸美股份90%的股份。据此计算，两人身价已超200亿元，成为以眼霜起家的丸美造富神话的最大赢家。

高市值的背后，丸美股份存在着高政府补贴、低研发费用等问题。丸美股份到底值多少钱？

上市两个月涨202%，券商最高目标价近70元

2019年7月25日，丸美股份登陆A股，以每股20.54元的发行价格创下本土化妆品企业发行价新高。

公开资料显示，丸美实际上属于“夫妻档”创业，公司创始人为孙怀庆和王晓蒲夫妇，通过主打眼霜品牌和请鲁豫、彭于晏、周迅等明星代言，为市场所熟知。除了“丸美”外，丸美股份还拥有“春纪”和“恋火”两个品牌。

尽管才上市两个月，丸美股份在A股走出了一场跌宕行情。7月25日上市后，从20.54元发行价一路上扬至超过50元，随后又短时下坠至40.37元。经过8月份的调整后，股价在9月又开始上蹿，中秋假期前的最后一个交易日(9月12日)收盘价报56.25元/股。9月19日，丸美股份盘中冲击64.16元/股，创下新高。截至9月20日收盘，丸美股份报62.10元/股，总市值为249.02亿元。老牌日化品牌上海家化最新市值为224.26亿元，丸美股份已经超过上海家化，成为A股日化市值第一股。

Choice数据显示，丸美股份股价近一个月涨幅39.83%，上市两个月内股价涨了202.34%。不过，从业绩上看，丸美股份与上海家化等日化企业还有差距。以2018年为例，上海家化营业收入71.38亿元，同比增长10%；珀莱雅营业收入23.6亿元，同比增长32.43%；丸美股份营业收入15.76亿，同比增长16.52%。

2019年上半年财报显示，报告期内丸美股份营收为8.15亿元，同比增长11.85%；归属于上市公司股东的净利润为2.56亿元，同比增长31.57%，扣非净利润2.17亿元，同比增长19.75%。

Wind数据显示，从2016年至2018年，丸美股份的毛利率分别为67.67%、68.28%、68.34%，2019年上半年毛利率为68.42%，与上海家化等企业相比，丸美股份的毛利率处于国内同行业里的最高水准。

在8月29日发布半年报后，多家券商发布对丸美股份的研报，其中天风证券给出69.97元/股的目标价。

不过，除了天风证券之外，据记者统计，其余券商给出的目标价并没有高于60元。其中，国盛证券分析师给出目标价48.88元，中金给出50元目标价，华创证券分析师认为丸美股份的目标价为57.86元。

广告费为研发费用10倍

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，这则广告令丸美品牌几乎家喻户晓。为促进旗下各系列产品销售，丸美每年斥资3亿元左右打广告，高企的广告营销费甚至接近同期利润。

Choice数据显示，丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年销售费用分别为4.67亿元、5.35亿元、2.38亿元，占同期营收的比重分别为34.5%、33.9%、29.2%。同期广告宣传费用也在上涨，分别为2.9亿元、3.9亿元和1.63亿元，占公司销售费用的比例分别为62.1%、72.9%和68.5%。2017年、2018年、2019年上半年，丸美股份的净利润分别为3.12亿元、4.15亿元、2.56亿元。

丸美股份表示，公司加大了投放受年轻人群喜爱的网络视频广告，如《如懿传》、《天盛长歌》等影视剧广告；加大IP营销，广告植入《恋爱先生》等热播剧。据不完全统计，丸美品牌先后签下的明星代言人堪称阵容豪华，包括彭于晏、周迅、梁朝伟、杨子姗等。

与此同时，丸美在研发方面的投入却相对较低。Choice数据显示，2017年至2019年上半年，丸美股份的研发费用支出为2830万元、3382万元和1803万元，占营业收入比重为2.09%、2.15%和2.2%。2017年至2019年上半年，丸美股份的广告宣传费合计8.43亿元，同期研发费用仅为8015万元，如此算来，两年半期间，丸美股份的广告宣传费为研发费用的逾10倍。

一位在券商从事日化板块研究的人士表示：“目前，化妆品公司对邀请明星代言乐此不疲，在跨国公司占据化妆品市场制高点的背景下，本土化妆品想通过广告宣传来获取一席之地可谓困难重重。要想实现真正的突围，还是应该加强自身产品的质量建设。”

值得注意的是，2018年和2019年上半年，丸美股份分别收到政府补助4207.76万元、3307.44万元，合计金额为7515.2万元；同期研发费用分别为3382万元、1803万元，合计金额为5185万元。以此计算，丸美股份同期政府补助总额是研发费用投入总额的1.45倍。

零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才表示：“没有产品品质作为基础的营销都是伪营销或者短期营销，长久不了，而产品如果没有以高科技为支撑点，也是伪产品，丸美当前取得的成功，还是抓住了营销这一点，但如果产品没有带来真正的效果，只是自己广告打出来的，那也是长久不了的。”

重营销，轻研发，丸美股份曾被爆出质量问题。2016年8月至9月，根据国家食品药品监督管理总局发布的通告显示，丸美多个批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标签标识不符，主要产品包括丸美生产的春纪美白防晒乳、丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳等7批次产品。

LVMH旗下基金为二股东，上市前就计划套现离场

丸美股份2019年半年报显示，丸美股份前三大股东为创始人孙怀庆、王晓蒲夫妇及L Capital。孙怀庆为第一大股东，持股81%%；L Capital持股10%，王晓蒲持股9%。

新京报记者注意到，招股书显示，此前丸美股份一边申请上市，一边分红。2015年、2016年和2017年，丸美股份筹资活动产生的现金流量净额分别为-1.54亿元、-1.15亿元和-2.01亿元。报告期内各期对股东分红分别为1.7亿元、1.2亿元和1.8亿元。

随着丸美股份市值的不断飙升，孙怀庆、王晓蒲夫妇的身价也水涨船高。截至9月20日收盘，丸美股份的最新市值为249.02亿元，合计持股90%的孙怀庆夫妇身价超过200亿元。

值得注意的是，丸美股份的第二大股东为L Capital Asia旗下的L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(简称L Capital)。企查查显示，L Capital Asia是奢侈品巨头LVMH集团设立的关注亚洲私募股权投资的平台。丸美是L Capital在国内投资的唯一美妆品牌。

不过，L Capital在丸美股份上市之前，就决定套现离场。在招股书中，L Capital表示，在锁定期届满后的24个月内，将减持解除锁定部分60%到100%的公司股份。2013年，丸美股份拿到L Capital 3亿元的融资。招股书显示，L Capital与丸美有对赌协议，协议规定在投资完成后60个月内完成上市，否则L Capital有权要求创始人团队回购其股权。2017年12月，该协议基于双方协商后解除。

9月20日，针对股价市值飙升、未来建设及政府补贴等问题，新京报记者致电丸美股份，但截至发稿对方暂无回应。

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